Lange waren Weinetiketten aus Deutschland ja mit einem deutlichen Makel behaftet: viel zu voll beladen mit Begriffen, Weingutsbezeichnung und allerlei Zusatzinfos, die keiner wirklich brauchte. Dazu prangte oft auch noch ein idyllisches Dörfchen umrankt von Weinreben auf dem Etikett – Inbegriff des Wein-Biedermeiers. Doch die Zeiten sind vorbei: Beinahe heimlich, aber dafür radikal, modernisiert die junge Generation der Winzer auch die deutsche Etikettenlandschaft – und wischt dabei mal eben weg, was lange als unverzichtbar galt.

Heute besteht ein deutsches Weinetikett schon mal nur aus einem Buchstaben, spielt mit einem Begriff oder dem Namen des Winzers. Experten sagen, das sei klug: das Weinetikett ist noch immer die wichtigste Werbefläche eines Weins, besonders wenn er im Supermarktregal steht. Heute muss die Visitenkarte Weinlabel deshalb vor allem eines: Aufmerksamkeit erregen, neugierig machen. Und genau das geschieht auch.

Gisela Kirschstein hat einen Streifzug durch die neue Etikettenwelt der Weinbranche gemacht, und dabei allerlei schräge Typen getroffen, Winzer im Aufbruch, und coole Weinladeninhaber – wie die Weinraumwohnung in Mainz. Und sie hat festgestellt: Mit dem Etikett kann man den Wein zur Marke machen, aber eines bleibt unverändert: die Qualität muss stimmen, sonst klappt’s auch mit dem Erfolg nicht.

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Minimalismus pur: Das große „H“ von Heitlinger

Ein großes klares „H“ ziert das Etikett auf der Weinflasche, ein H – und sonst fast nichts. Das „H“ ist mal groß und schwarz, dann wieder teilt es sich in vier „H“s, die gelb, rosé oder gelb-grau daherkommen. Die Weinetiketten des Kraichgauer Weinguts Heitlinger gehören sicher zum Radikalsten, was der Weinmarkt derzeit zu bieten hat. Dabei sind die Heitlingers mit ihrem Etiketten-Minimalismus nicht allein: Gerade in den vergangenen drei bis fünf Jahren ist – heimlich beinah – eine wahre Etiketten-Revolution angerollt: Immer mehr Winzer setzen statt auf traditionelle Flaschen-Labels auf moderne Konzepte.

Da werden Etiketten von Künstlern gestaltet, auf den Winzer zugeschnitten, Flaschenlabels mit kräftigen Farben gestaltet, und griffige Schlagworte verwendet. Es gibt das „Picnic“ oder den „Sommerabend“, das Wort „Ahr“ als große, senkrechte Lettern, oder dem Betrachter springt ein „Ursprung“ entgegen. Und während kräftige Farben und knackige Begriffe inzwischen schon fast Alltag sind, gehen die innovativsten Weinmacher inzwischen noch einen Schritt weiter.

 Stier auf dem Etikett, Fleisch-Begriffe für den Wein

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Der Winzer und sein Werk: Uli Metzger im Hof seines Weinguts mit Weinflaschen und Stier – Foto: gik

Auf dem Etikett im Weingut Metzger blickt ein Stier, seine verschiedenen Fleischpartien sind schwarz, blau, rot oder golden markiert. Die Weinkategorien dazu heißen Flanke, Pastorenstück und Filet, eine Unterteilung, die einem jeder Metzger erklären kann. Wein und Stier – eine gute Werbe-Kombination?

„Bei uns hat’s sich’s noch mehr wie gelohnt“, sagt Winzer Uli Metzger in breitem Pfälzisch und strahlt. Das neue Marketing hat im früher eher wenig bekannten Weingut in Grünstadt-Asselheim einen wahren Boom ausgelöst: mehr Aufmerksamkeit, mehr Presse und erheblich mehr Kunden. „Früher hatten wir gut 14 Hektar, heute sind es 36 Hektar, die wir über die Flasche vermarkten“, sagt Metzger.

2010 wagte das bis dahin eher bieder auftretende Weingut einen kompletten und mutigen Neufang. Das Konzept des „Metzger-Weines“ fand zuerst im Weinjahrgang 2011 Anwendung, die Umstellung läuft noch immer, als nächstes steht das Redesign der Homepage an. Eine „Rieseninvestition“ sei das Ganze gewesen, sagt Metzger: Außer den neuen Etiketten brauchte es auch neue Verschlüsse, neue Kartonagen, neue Weinkarten, einfach alles im neuen Design.

Traditionalisten bleiben dann auch mal weg

Und es bleiben Kunden weg, „alte Stammkunden“, sagt Metzger, oft Konservative oder Traditionalisten. Doch die Metzgers können gut damit leben, Metzger-Weine stehen heute in coolen Weinläden, bei etablierten Händlern und bis hinauf nach Sylt auf den Speisekarten. Mehr noch: Metzger-Weine fahren seit 2010 Preise bei Weinwettbewerben ein, werden vom Gault Millau empfohlen, oder holen sogar – wie 2011 ein Tempranilo von 2009 – den Deutschen Rotweinpreis.

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Vier Farben Wein: die Etikette im Weingut Metzger – Foto: Weingut Metzger

„So einen Boom wie bei uns gibt es selten“, sagt Uli Metzger, und betont gleich auch, das Etikett alleine reiche dafür nicht aus. Überhaupt müsse die neue Marketinglinie ja auch zum Winzer passen. „So ein Geschnörkel wäre für mich sowieso nichts“, sagt der eher handfeste Pfälzer. Ein neues Etikett sei fraglos „ein Türöffner“ und wecke Aufmerksamkeit, am Ende aber wollten die Kunden ja vor allem eines: Wein trinken. „Manche meinen, sie machen auch ein neues Etikett, dann brummt’s bei uns auch“, sagt Metzger. Der Weinabsatz folge aber nur einer einzigen Regel: „Qualität, Qualität, und noch mal Qualität.“

Beim Deutschen Weininstitut (DWI) in Mainz bestätigen sie das. „Viele Kunden springen nicht wegen der neuen Modernität ab, sondern eher bei Preiserhöhungen“, sagt Frank Schulz, Leiter der Abteilung Kommunikation im DWI. Die Produktvielfalt auf dem Weinmarkt sei inzwischen so gewaltig, die Qualitäten so gut, dass es immer schwieriger werde, „aus der Masse angenehm herauszustechen.“ Daher gebe es inzwischen einen starken Trend zu hochmodernen Etiketten auf der Suche nach dem Unverwechselbaren. „Die Flasche ist die wichtigste Werbefläche für den Winzer, mit Etiketten werden heute Marken etabliert“, sagt Schulz.

Da bringt der Lambsheimer Winzer Lukas Krauß sein Markenzeichen – den Hut – auf sein Weinetikett, der Fotograf Andreas Durst verkauft „Grossen Durst“, und das Pfälzer Weingut Pflüger zeigt Pferd und Pflug im Etikett. Beim Rheingauer Winzer Stefan Breuer heißt der Riesling R2 und der Grauburgunder einfach G3.

Handgeschöpfte Papier-Etiketten bei Sabine Fleischer

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Winzerin Sabine Fleischer mit Auslese und Bio-Etikett – Foto: gik

Die Mainzer Winzerin Sabine Fleischer ließ für ihre bio-dynamische Riesling Auslese im Weingut Liebrecht Etiketten aus handgeschöpftem Papier fertigen, in das echte Blüten von Kornblumen, Fenchel und Ringelblumen eingearbeitet wurden. Jetzt ist jedes Etikett ist ein Unikat und spiegelt gleichzeitig altes Handwerk und „eine Facette der Energie im Weinberg“ auf der Flasche wieder, wie Fleischer sagt.

Beim Weingut Karl May aus dem rheinhessischen Osthofen wiederum haben sie aus der Namensgleichheit mit dem berühmten Schriftsteller eine Tugend gemacht: die Juniorchefs Peter und Fritz nannten einfach ihr Rotweincuvee „Blutsbruder“, versahen das Etikett mit zwei gekreuzten Unterarmen, und schreiben dazu auf ihrer Homepage: „Wenn zwei Brüder in Winnetou-Old Shatterhand-artigem Einvernehmen ein Weingut bewirtschaften, das echt und ehrlich Karl May heißt, dann muss es dort doch Weine namens Blutsbruder geben.“

Weinraumwohnung Mainz: Rote Karte für hässliche Etiketten

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Hässliches Etikett? Keine Chance bei Michael Reinfrank in der Weinraumwohnung in Mainz – Foto: gik

„Ich muss mir keine hässlichen Flaschen hinstellen“, sagt Michael Reinfrank, der in Mainz den jüngsten und trendigsten Weinladen „Weinraumwohnung“ betreibt. Reinfrank ist selbst gelernter Winzer und verkauft vorwiegend Weine mit modernen Etiketten – alles Weine, von denen er persönlich überzeugt ist. „Es ist der Gegenentwurf zum Altherren-Weinladen“ sagt Reinfrank über sein Konzept, und dass er die oft noch verbreitete „Schwellenangst“ bei jüngeren Weintrinkern abbauen wolle.

„Ich finde es spannend, wenn junge Winzer sich was trauen“, sagt Reinfrank, und ein gutes Etikett verkaufe sich auf jeden Fall besser. Das schwinge „auch Zeitgeist“ mit, sagt er, und dass hochmoderne Etiketten meist auch von jungen Winzern kämen. Ein arrivierter Star wie Knipser werde „einen Teufel tun, sein Etikett zu ändern.“

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Pfarrer, Katze, Sonnehang – die Silvaner-Trilogie von Bettenheimer – Foto: gik

Moderne Etiketten spiegelten oft den Wechsel in einem Weingut zu jungen Betriebsnachfolgern, sagt auch DWI-Experte Schulz. Manchmal entstünden dann sogar zwei Marketinglinien nebeneinander: die alte, traditionelle neben einer jungen, hochmodernen. So gibt es im Ingelheimer Weingut Bettenheimer gerade eine Silvaner-Trilogie, deren künstlerisch moderne Etiketten mit den Weinlagen Paterberg, Katzenloch und Sonnenhang spielen.

Und dann gibt es da noch die Traditionalisten: Weingüter, die bewusst am alten Etikett festhalten, allen Schnörkeln und Weinranken zum Trotz. Diese Weingüter „wissen, es gibt eine Kundengruppe, die lieben das Klassische und manchmal auch das Schwülstige“, sagt Schulz. Gerade in Asien seien die alten Etiketten mit Burg, Wappen und Schnörkelschrift unheimlich beliebt. Und bei wirklich alten Marken wie Schloss Johannisberg aus dem Rheingau, dem ältesten Weingut der Welt, wäre es richtiggehend „fatal“, die alten Etiketten zu entsorgen. Junge Geister revolutionieren alte Weinetiketten (€)

„Wir hatten viel Erklärbedarf“, sagt Michael Bähr, Sommelier und angehender Junior vom Weingut Schick im pfälzischen Weisenheim am Sand. Im traditionsreichen Weingut machten sie 2012 eine radikalen Schnitt, änderten Layout, Flaschenform und Qualitätspyramide. Jetzt heißt das Basissortiment „Parkett“, die Mittelklasse „Rang“ und die hochwertigen Weine „Loge.“ Ein Verwandter aus Hamburg, der Philharmonie verbunden, half als Ideengeber in Sachen große Oper mit. „Wir wollten was allgemein Verständliches, das für den Verbraucher erkennbar ist, und wo eine Wertigkeit dahintersteht“, sagt Bähr.

Erklärungsbedarf, Begriffswirrwarr, überbordende Angaben – Jahrzehnte lang krankten deutsche Weinflaschen an genau diesem Problem. „Wir müssen unsere Etiketten entrümpeln“, war ein Ruf, der in genauso regelmäßigen Abständen durch die Gazetten wehte, wie das Sommerloch und das Ungeheuer von Loch Ness. Anbaugebiet, Lage, Rebsorte, Jahrgang, AP-Nummer, Qualitätsstufe und oft sogar noch die genaue Gutsanschrift, all das quetschte sich auf die kleine Plakette auf der Vorderseite, oft noch umrankt von Reben oder verziert von einem Burgturm oder dem Ort samt Kirche.

Eine „bunte Galerie des Geschmacks und der Werbung“ heißt es denn auch zutreffend in der „Geschichte des Deutschen Weinetiketts“ aus dem Jahr 1975. Vorläufer von Weinetiketten gab es schon vor gut 6.000 Jahren bei den Sumerern: Stempel oder Rollsiegel, mit denen die Verschlüsse von Weingefäßen gezeichnet markiert waren. Griechen und Römer versahen ihre Weinamphoren mit kleinen Zetteln, auf denen Weinsorte, Herkunft und Jahrgang vermerkt waren – oder diese Angaben wurden in die Amphoren selbst geritzt.

Die ersten Weinetiketten, wie wir sie heute kennen, kamen erst mit der Erfindung des Lithografie-Drucks Anfang des 19. Jahrhunderts auf. Das erste bekannte Weinetikett mit Bild war ein 1822er F.M. Schloss Johannisberger Cabinets Wein, auf dem das Schloss mit den umliegenden Weinbergen dargestellt war. Heute teilt das Weingut, auf dem die Spätlese erfunden wurde, seine Weine mithilfe der Farben des früher verwendeten Siegellacks in Kategorie wie Gelblack, Rotlack, Silberlack und Goldlack ein.

Das Etikett mit den Weinranken, die Schloss Johannisberg am Rhein umspielen, ist jedoch geblieben, ebenso das alte Wappen auf der Banderole. Doch auch bei den Traditionalisten aus dem Rheingau hat sich ein Trend durchgesetzt: Angaben wie Prüfnummer, Lage oder Alkoholgehalt haben auch die Johannisberger auf die Flaschenrückseite verbannt.

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Aus gutem Grund traditionell: Flasche Gelblack Riesling Schloss Johannisberg – Foto Schloss Johannisberg

Weinbezeichnungsrecht in Deutschland: kompliziert & strikt

Bis heute dürften die Deutschen eines der striktesten Weinbezeichnungsrechte weltweit haben. Pflicht ist die Angabe der amtliche Prüfnummer, der Erzeuger oder Abfüller, die geografische Herkunft sowie der Alkoholgehalt, die Inhaltsmenge und die Verwendung von Sulfiten. Bei deutschen Qualitätsweinen oder Prädikatsweinen ist dazu noch die Bezeichnung der Qualitätsstufe und des Anbaugebiets ein Muss.

Jahrgang und Rebsorte sind dagegen freiwillige Angaben, gerade die aber gehören für den Verbraucher heute zu den wichtigsten Orientierungspunkten eines Weinetiketts – während Begriffe wie Kabinett vielen Jüngeren nichts mehr sagt. „In meinem Alter weiß keiner mehr, was ein Kabinett ist und was eine Spätlese“, sagt Weinmacher Bähr. Und statt den besten Wein nach der Lage auszusuchen, wird im Weinkeller Schick jedes Jahr neu entschieden, was der beste Wein des Jahrgangs sei, sagt Bähr: „Es geht jetzt nur noch darum, was der schönste Wein ist.“

Im elf Generationen alten Betrieb haben die Jungen die Regie übernommen, „die jungen Geister“, wie Bähr mit einem Schmunzeln sagt. Doch auch die jungen Wilden müssen zuweilen Kompromisse machen. So gehört zum Weingut Schick die Lage „Oschelskopf“, eine Spitzenlage mit alter Tradition. Als die den neuen Begriffen Parkett, Rang und Loge weichen sollte, protestierten die Kunden – mit Erfolg. Der Oschelskopf darf weiter so heißen, „einfach weil er bei uns Kult ist“, sagt Bähr.

Und sogar ein neues Familienwappen wurde kreiert, das die beiden Vorgänger-Weingüter mit Löwe und Lehnsmann, Freinsheim und Weisenheim integriert. Aus Altem entstand so eine neue, hochwertige Etikettenlinie, und die kommt bei den Kunden, „richtig gut an“, wie Bähr sagt: „Das ist etwas Neues, das kitzelt!“ Eines, sagt er dann noch, habe sich aber nicht geändert: „Der Kunde kauft immer noch das, was ihm schmeckt.“

 

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